Die Bedeutung von Facebook und Instagram für Markenrelevanz

Im Verlauf der letzten zehn Jahre hat sich der tägliche Medienkonsum grundlegend verändert. Die Nutzung mobiler Endgeräte ist immens angestiegen und dieses Verhalten wird sich zukünftig noch weiter verstärken. Dabei werden Mobilgeräte nicht nur zum Spielen oder Chatten mit Freunden genutzt, sondern fungieren immer öfter auch als Kontakt zur Businesswelt; als Kommunikationskanal zu Marken und Unternehmen. Für diese stellt das die große Chance dar, mit Menschen über einen weiteren Kanal in Kontakt treten zu können.

Videoinhalte auf Facebook und Instagram können Absatzzahlen beeinflussen, dass haben Untersuchungen bereits gezeigt. Aber wie effektiv sind die beiden Netzwerke für die Entwicklung von Markenrelevanz? Und wie schneiden sie im Vergleich mit anderen Kanälen ab?

Diese Fragen hat auch Facebook selbst interessiert, sodass der Social Media Gigant gemeinsam mit annalect eine Studie zu diesem Thema durchgeführt hat. In diesem Rahmen wurden Marketing Mix Modelle für neun Marken aus verschiedenen Branchen berechnet und analysiert. Mit Ausnahme von TV zeigten lediglich Facebook und Instagram einen bedeutenden Einfluss.

Quelle: Facebook

Wie funktioniert die Studie?

Marketing Mix Modellung untersucht die Auswirkung diverser Medien, Kanäle und Aspekte auf KPIs von Marketern. Darunter fallen sowohl direkte Auswirkungen wie Abverkaufszahlen, aber auch Markenmetriken wie die Bereitschaft zur Weiterempfehlung.

MMM verwendet statistische Regressionsmodelle, um aus unabhängigen Variablen (Zeitreihen der wöchentlichen Ausgaben in verschiedenen Medien, saisonale Faktoren, ökonomische Kennzahlen etc.) den Zeitreihenverlauf der abhängigen Variable möglichst genau zu modellieren – in diesem Fall der Brandmetriken “Relevant Set” und “Weiterempfehlung”. Ist der Effekt einer unabhängigen Variable statistisch signifikant, schätzt das Modell den Anteil jedes einzelnen Einflussfaktors auf die abhängige Variable.

Quelle: Facebook

Basierend darauf können Rückschlüsse gezogen werden, welchen Effekt die einzelnen Kanäle in der Kommunikation erzielen.

Welche Daten liegen der Studie zugrunde?

Analysiert wurden die Daten von neun Marketing Mix Modellen verschiedener Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen, jeweils im Zeitraum von 2016 bis Q3 2018.

Untersucht wurde u.a. die Wirkung der Ausgaben in verschiedenen Medien auf die zwei Metriken Relevant Set (“Wenn Sie das nächste Mal … kaufen, welche der folgenden Marken würden Sie in Betracht ziehen?”) und Weiterempfehlung (“Welche der folgenden Marken würden Sie einem Freund oder Kollegen EMPFEHLEN? Und von welchen der folgenden Marken würden Sie einem Freund oder Kollegen ABRATEN?”). Beide Metriken werden kontinuierlich über den YouGov BrandIndex erhoben.

Quelle: Facebook

An dieser Stelle ein Hinweis: Es gilt zu beachten, dass für TV die Bruttowerbespendings der Nielsen Media Research analysiert wurden, wohingegen bei Facebook und Instagram Nettospendings als Basis verwendet wurden.

Die Ergebnisse im Überblick

• Die Ergebnisse bestätigen die Effektivität von Facebook als Kanal im crossmedialen Mix.
• Von allen gemessenen Medien weisen lediglich Facebook, Instagram und TV eine bedeutsame Wirkung auf Metriken auf.
• Facebook und Instagram können hervorragend mit TV kombiniert werden.

Zusätzliche Investments in beide Plattformen generieren auf aktuellen Budgetniveaus eine höhere inkrementelle Steigerung der Markenmetriken als zusätzliche Investments in TV, da auf den aktuellen Budgetlevels im TV schon ein Sättigungseffekt einsetzt und die durchaus hohe Wirkung dieses Kanal nicht noch weiter gesteigert werden kann.

Quelle: Facebook

Quelle: Facebook

Schlussendlich kann gesagt werden, dass Facebook und Instagram im direkten Bruttovergleich mit die höchste Effizienz aufweisen – zumindest auf aktuellem Budgetniveau. Ein Ausbau der beiden Social Media Kanäle trägt daher unmittelbar zur Verbesserung des Gesamterfolgs bei.