Facebook Reactions – so fahren Ihre Beiträge auf der organischen Überholspur
Die wohl weitverbreitetste Geste um Gefallen Ausdruck zu verleihen ist zweifelsohne der „Daumen hoch“. Auch Facebook verwendet dieses Symbol, um Nutzern die Möglichkeit zu bieten bei Beiträgen ein positives Feedback zu geben, ohne auf die Kommentarfunktion auszuweichen. Über Jahre hinweg forderte die Facebook Community die Einführung des „Daumen runter“, gewissermaßen ein „Dislike Button“. Einerseits verständlich, da lediglich Gefallen ausdrücken zu können in bestimmten Situationen unangebracht erscheint. Der Wunsch zu interagieren jedoch vorhanden ist. Andererseits wollte Mark Zuckerberg nicht, dass sein Portal dazu missbraucht wird, Personen und Seiten negativ zu bewerten und so auch Mobbing zu ermöglichen.
Stattdessen erweiterte Facebook seine Gefühlspalette und führte die Reactions Love, Haha, Wow, Sorry und Anger ein. Seit etwas mehr als einem Monat stehen die neuen Ausdrucksformen jetzt zur Verfügung. Doch was bedeuten sie für Seitenbetreiber und wie wirken sie sich auf Reichweite und Interaktionen aus?
Inhaltsverzeichnis
The Power of Love – immer noch stärker als Sorry und Anger
Beinahe die Hälfte der getätigten neuen Reactions, exakt 45%, bestehen aus Love, dem rotumrahmten Herz-Button. Damit liegt dieser im Vergleich der Anwendungshäufigkeit weit vorne. Der Haha-Button, ein Smiley mit zusammengekniffenen Augen der laut lacht, kommt auf 23%. Wow, eine Mischung aus Überraschung und Erschrecken, wird von den Nutzern durchschnittlich lediglich zu 13% verwendet. Das Schlusslicht bilden der Sorry- und der Anger-Button, mit je 10%.
Dieses Ranking spiegelt sich genauso in der Anordnung der Reactions wieder. Zufall? Wohl kaum. Vor Einführung der neuen Reactions testete Facebook die neuen Buttons ausgiebig in verschiedenen Ländern und nahm etliche Anpassungen vor.
Nichtsdestotrotz finden die neuen Reactions im Vergleich nur gering Anwendung. Der „ursprüngliche Like“ ist nach wie vor der meist Genutzte. Ungefähr 20x häufiger wird der normale Daumen von Nutzern eingesetzt. Dies hängt einerseits damit zusammen, dass bei der Großzahl der Posts eine normale Gefällt-mir Angabe ausreicht, um die positive Haltung gegenüber dem Beitrag auszudrücken. Zum anderen veröffentlichen nur wenig Seiten sehr emotionale Posts, die die Nutzung einer Reaction notwendig werden lassen würden.
Gegenteilige Emotionen dominieren die Beitragslandschaft
Die neuen Reactions können darüber hinaus aber auch genutzt werden, um Posts zu klassifizieren und Oberkategorien zuzuordnen. Ein Post, der beispielsweise eine große Anzahl „Haha-Angaben“ erhält, scheint ein lustiger Post zu sein, wohingegen eine große Anzahl an „Sorry-Angaben“ auf einen traurigen Anlass hindeutet. Generell schwanken Facebook-Seiten zwischen zwei Extremen. Am häufigsten veröffentlichen Seiten Posts, die „Love-Reactions“ ernten (28% aller Beiträge), dicht gefolgt von „Anger-Reactions (27% aller Beiträge).
Ob sich ein Post organisch verbreitet hängt vor allem davon ab, wie stark Nutzer mit diesem durch Gefällt-mir Angaben, Kommentare und Teilen interagieren. Seit letztem Monat spielen hier auch die neuen Reactions eine entscheidende Rolle. Angaben von Facebook zufolge werden alle Reactions gleichbehandelt, das heißt, eine Gefällt-mir Angaben erwirkt den gleichen Reichweitenbonus wie ein Love. Facebooks neutrale Einstufung vorausgesetzt, stellt sich die Frage, wie die dominierende Reaction das Verhalten der Nutzer selbst beeinflusst. Wird ein Post, der hauptsächlich mit „Haha-Angaben“ versehen wird, vergleichsweise öfter kommentiert? Wird ein Post, der hauptsächlich „Sorry-Angaben“ erhält, öfter geteilt?
Reactions verbessern die Reichweite
Gemäß einer Umfrage von Fanpage Karma ist das der Fall.
„Das Ergebnis ist eindeutig. Posts, die nicht nur gelikt werden, sondern so emotional sind, dass mindestens 20% der Interaktionen aus den neuen Reactions bestehen, haben eine 2- bis 3-mal so hohe Reichweite. Die höchste Reichweite haben Posts, die vor allem Love- und Haha-Reactions hervorrufen. Die Reichweite ist 3,2-mal so hoch wie bei Posts, die fast nur Likes einsammeln. Ähnlich erfolgreich sind Posts, zu denen viele User Wow sagen. Sie haben durchschnittlich eine 3-mal so hohe Reichweite. Die negativen Emotionen Sorry und Anger fallen deutlich dagegen ab. Sie werden „nur“ 1,9- bzw. 1,8-mal so oft gesehen wie unemotionale Posts.
Dafür wird bei traurigen Posts besonders oft der Link geöffnet (falls es einen gibt). Dies wird im Durchschnitt 4-mal so häufig getan wie bei unemotionalen Posts. Nur bei Wow-Posts wird noch mehr geklickt: 5,5-mal so häufig. Auch Videos, die viele Wows erhalten, werden häufiger angesehen. Hier sind es 6,7-mal so viele User, die diese Videos aufrufen. Videos, die zum Lachen anregen (Haha) können mithalten mit stolzen 6,2-mal mehr Aufrufen als bei einem unemotionalen Video. Am meisten geteilt werden allerdings wieder Beiträge, die ein Love auf sich ziehen. Die Wut-erzeugenden Posts, die von Facebook-Seiten so oft verwendet werden, haben in keiner dieser Kategorien die Nase vorn. Am besten schneiden sie noch bei Kommentaren ab. Sie erhalten 1,5-mal so viele Kommentare wie ein durchschnittlicher, unemotionaler Post, aber sind damit mit nichts besonderes, denn das schaffen Love- und Haha-Posts auch.
Für jeden Social-Media-Manager sollte also klar sein: Content muss emotional sein und am besten Love-, Haha- oder Love-Reaktionen provozieren können.“
